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打印 三年來，楊健偉的工作空間遍布大江南北。為了開拓國內(nèi)的市場，大部分的時(shí)間他都在出差。他所在的北京愛締生國際貿(mào)易有限公司位于北京著名的雅寶城，而“BASIC”是他們已經(jīng)在東歐市場上經(jīng)營多年的服裝品牌。與大多數(shù)做OEM（代工生產(chǎn)）的外貿(mào)企業(yè)不同，愛締生從一開始就擁有自己的品牌，并且在20多個(gè)國家的市場上已經(jīng)小有名氣。
說到三年前轉(zhuǎn)內(nèi)銷的原因，楊健偉感慨地表示，要不是因?yàn)榻鹑谖C(jī)，他們做內(nèi)銷的計(jì)劃還不會這么快就推進(jìn)。不過，這并不說明他們之前對內(nèi)銷完全沒有概念。實(shí)際上，2008年之前，愛締生已經(jīng)開始投入資金，做國內(nèi)市場的調(diào)研，只是一直沒下手真正做。
“大家都知道國內(nèi)市場空間很大，只是由于不熟悉，不了解，誰也不敢貿(mào)然行事，心理沒底啊。”楊健偉告訴記者。真正讓愛締生在國內(nèi)市場找到信心的是外貿(mào)大集上愛締生服裝的火爆銷售場面。
“當(dāng)時(shí)也是抱著試試看的心態(tài)。國外的訂單減了大半，必須得盡快想辦法。于是我們跟隨商務(wù)部組織的外貿(mào)巡展到全國各地探市場。沒想到，我們的服裝很受歡迎。2009年在沈陽的外貿(mào)商品展上，我們展位上一天的銷售額就能達(dá)到四五萬，消費(fèi)者的反響也很好。也就是從那時(shí)起，我們下定決心向國內(nèi)市場進(jìn)軍。”楊健偉回憶道。
可以說，愛締生在轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場時(shí)，并沒有做好充分的準(zhǔn)備。相比之下，藏羊集團(tuán)的轉(zhuǎn)身就顯得格外從容。該集團(tuán)董事長張恒偉告訴記者，2005年之前，藏羊集團(tuán)生產(chǎn)的地毯95%都是出口。從2005年開始，企業(yè)有計(jì)劃地開拓國內(nèi)市場，到金融危機(jī)時(shí)，國內(nèi)銷售的比例已經(jīng)占到20%。
“內(nèi)銷是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)時(shí)并沒有想到會有金融危機(jī)發(fā)生。沒想到在關(guān)鍵時(shí)刻救了企業(yè)，”張恒偉說：“由于之前已經(jīng)在國內(nèi)建立了部分相對穩(wěn)定的銷售渠道，金融危機(jī)到來的時(shí)候，我們進(jìn)一步加大了國內(nèi)市場的開拓力度，企業(yè)并沒有受到外需低迷的影響。”
張恒偉說，藏羊的地毯在國內(nèi)銷售得一直不錯(cuò)。現(xiàn)在，雖然國外的訂單又多了起來，但是國內(nèi)市場的銷售已經(jīng)不斷壯大，撐起了企業(yè)的半壁江山。
渠道之苦
隔行如隔山。雖然賣的是同樣產(chǎn)品，但是出口和內(nèi)銷的概念卻大相徑庭。對于這一點(diǎn)，浙江寧波前程家居進(jìn)出口有限公司國內(nèi)事業(yè)部經(jīng)理?xiàng)畛娚钣畜w會。
前程家居主營的是廚房用品和配件，歐洲是其最主要的市場。楊朝軍告訴記者，開始做國內(nèi)市場時(shí)，最困難的就是沒有銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。前程家居的產(chǎn)品在歐洲一直進(jìn)的是商超。于是，楊朝軍也想沿襲在國外的做法，把自己的產(chǎn)品放進(jìn)國內(nèi)的超市銷售。但是，很快他就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)做法行不通。
“在歐洲，我們的商品進(jìn)超市沒有任何特殊費(fèi)用和附加條件。但是，國內(nèi)的超市卻完全不同。不僅程序繁瑣，而且成本很高。各種進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)真是讓我們吃不消。”楊朝軍說：“現(xiàn)在我們采用的主要銷售渠道是開實(shí)體的專賣店。這樣做成本可控，收放自如。采用加盟店的方式，我們也可以省去人力和資金。”
楊朝軍告訴記者，目前，“tastelife”的品牌家居用品專賣店在全國已經(jīng)有幾十家。也許專賣店并不是最好的贏利模式，但卻是最適合他們的方式。
同樣拋棄商場的還有楊健偉。最開始開拓國內(nèi)銷售渠道的時(shí)候，他主攻的是大型商場的專柜，并且已經(jīng)在沈陽談好了幾個(gè)合作協(xié)議。但最終，他還是選擇了與省級代理商合作。楊健偉說：“我們的服裝品牌在國內(nèi)知名度不高，要想在商場里站穩(wěn)腳跟，就要在營銷上大量投入，而我們又缺乏這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。因此，我們選擇與有經(jīng)驗(yàn)的代理商合作，借助他們已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助我們打開市場。”
周林筍在開拓銷售渠道的過程中也遇到了類似的問題，不過，令他倍感欣慰的是，他最終啃下了超市這塊“硬骨頭”。2009年，作為浙江索頓飛羽電器有限公司的銷售總監(jiān)，周林筍與沃爾瑪超市經(jīng)過近十輪的談判，終于拿到了飛羽電熱水器進(jìn)入沃爾瑪在中國各地超市的“通行證”。他頗有感慨地說，以前做出口，流程很簡單，接單就是利潤。訂了多少，就生產(chǎn)多少。做內(nèi)銷，則要學(xué)會處理與各方的業(yè)務(wù)關(guān)系。如何盡量降低“灰色”收費(fèi)，節(jié)省成本？買家追單、退單怎么辦？售后服務(wù)何保障？這都是做出口從未遇到的問題。
抓住中國消費(fèi)者的心
如果說，做出口使用的是訂單―生產(chǎn)―訂單的直線思維方式，那么內(nèi)銷的思維方式就仿佛是一張大網(wǎng)，從研發(fā)、市場、銷售到品牌建設(shè)和售后服務(wù)，每一個(gè)部分都需要照顧到。其中，最關(guān)鍵的部分就是抓住消費(fèi)者的心。
楊朝軍現(xiàn)在的難題是產(chǎn)品研發(fā)。他坦言，做出口的時(shí)候都是客戶拿來樣品，工廠直接拷貝，照本宣科，雖然簡單，但是卻惹來了不少官司。楊朝軍說，由于侵權(quán)，公司吃了不少官司。現(xiàn)在，他們必須建設(shè)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。歐洲市場的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)是他們的優(yōu)勢，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)觀念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)走在國內(nèi)市場前面。他們要做的就是把國外市場上同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)吸取過來，結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。
楊健偉也非常了解愛締生的優(yōu)勢和劣勢。他告訴記者，大氣、時(shí)尚是該品牌的風(fēng)格，也是其在國外市場上積累的品牌優(yōu)勢，這也是國內(nèi)消費(fèi)者看到愛締生的服裝就會眼前一亮的原因。不過，中國消費(fèi)者的審美和國外畢竟存在一些差別。比如，中國人喜歡簡潔、大方，不喜歡繁瑣、復(fù)雜，這跟歐洲人不一樣。于是，公司就在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上去除一些繁瑣的設(shè)計(jì)，但基本的風(fēng)格仍然保持不變。
消費(fèi)者的觀念不僅需要迎合，還需要培養(yǎng)。藏羊集團(tuán)天津銷售公司經(jīng)理周本達(dá)就表示，地毯在國內(nèi)的銷售主要是賓館、酒店，普通老百姓購買的相對較少。其實(shí)，并不是大家買不起，而是沒有買地毯的概念。“在歐美，有一塊精致的地毯代表著家裝的高水準(zhǔn)。地毯已經(jīng)成為現(xiàn)代裝飾設(shè)計(jì)的重要組成部分。我們正在與一些裝飾設(shè)計(jì)公司合作，向中國普通消費(fèi)者推薦地毯的裝飾理念。”
（國際商報(bào) 李妍）
